您当前的位置:首页 > 企业展示

巨头的小程序之战恒峰娱乐集团

发布时间:2018-10-28 08:21:19 编辑: 浏览次数: 打印此文

  在今年7月的一场小程序主题的微信公开课上,微信公开课讲师藏静首次透露,微信小程序累计已有100万+上线万+开发者。在每天使用小程序的活跃用户中,日人均打开次数为4次,54%占比都是来自用户的主动访问......种种迹象显示出,用户对入口的认知度有了明显提升。

  小程序已全面渗透进了微信场景,官方功能升级迭代也成为新常态。在上线近两年后,小程序如今成为微信用户高频使用功能之一。今年国庆期间,旅游平台同程艺龙微信入口酒店预订量实现翻倍增长,来自小程序的订单增长起到明显带动作用。

  不过小程序带来的不止是开发者市场的繁荣,还有互联网平行赛道竞争加剧的难题。互联网巨头们正纷纷切入进来,测试他们与小程序的可能。

  9月下旬,今日头条正式发布小程序,针对部分企业用户开放小程序入口,用户可以在搜索关键词进入。这是小程序行业的第四张“船票”,前三者分别是“BAT”旗下的微信、支付宝、百度。

  如今“BAT”概念已经名存实亡,百度714亿美元的市值与另外两者相距甚远,三巨头已经翻篇为“两超一强”。而相比之下,过去一年今日头条估值则一直疯涨。根据外媒援引知情人士的消息,软银和春华资本正与今日头条商讨投资事宜,这笔融资最多可能为后者估值750亿美元。这个消息一旦坐实,意味着今日头条将反超百度成为新巨头。

  另外一个有意思的现象是,互联网格局演进似乎正严格按照王兴的“4321”理论持续进行着。而在这个过程中,从微信走出的小程序,无论是资源扶持还是现金激励开发者,已然成为互联网巨头们的新宠儿。

  小程序属于移动互联网的产物,不过作为用户体验的基本土壤,移动智能终端眼下正遭遇明显增长瓶颈。

  根据第三方数据平台TalkingData报告显示,截至2018年一季度,中国移动智能终端规模已达14.5亿,这意味着中国市场平均几乎人手一台智能设备。此外,自2016年第二季度起,中国移动智能终端规模增速已连续8个季度低于2%。经过过去近十年的发展,移动智能终端规模已接近市场天花板。

  移动智能终端饱和的背后,隐藏着另外一个残酷事实,头部应用几乎在多个领域,正垄断性地把持行业流量。微信超10亿月活跃用户仅是其中的一个缩影,互联网网民在网上的大部分时间,都集中在少数几个APP里。在通讯社交、网络购物行业应用中,TOP5应用更是已经覆盖到80%的行业用户。在增无可增的当下,这可能是巨头们特别的“幸福的烦恼”。

  APP市场竞争格局同步发生转变,电商发展早期被奉为圭臬的“流量为王”,在APP市场则被亮出了“红灯”,头部企业们纷纷从获取增量流量,向运营存量流量转变。

  而小程序轻量级、灵活应用的特点,成为一种现成的存量用户运营解决方案。不过比起这些,微信为小程序做出的最大贡献在于它的强复制性。在经过一年多的摸索之后,微信已经搭建出一个由品牌商、用户、开发者等核心玩家构成的小程序生态,并且凭借巨大规模优势,将小程序市场容量直接从零扩充到亿级规模。

  前有微信铺路,支付宝、百度、今日头条等后来者们得以跳过教育用户阶段,将相关成熟能力平稳移植到自有平台中,从观望者摇身一变成为重要参与者。显然,未来小程序必然还会向更多头部APP中扩散。换言之,小程序低门槛、高适用的特征,让APP市场跨领域的直面竞争成为一种新的可能。

  微信小程序给自己的定位是“用完即走”,准确的说,是高效用完,高效离开。“小程序应该是帮助用户尽可能在短的时间里面完成一个任务,并且离开这个小程序,这样的话他才会有很好的体验,下一次他会继续回来用这样一个小程序。”在2018年开年的公开课演讲中,张小龙曾如此阐述称,用完即走与用户再回来并不矛盾。

  从过去近两年的成绩来看,小程序已经完全融入了微信生态,据坊间不完全统计,微信小程序入口超过六十个,基本覆盖微信用户使用的全场景。

  相比之下,拥有超7亿活跃用户的支付宝小程序来的则稍晚些,尽管2017年8月便开始试水,但实际上直到今年才正式对外开放。不过,小程序在支付宝内部的重要性丝毫不亚于微信,“支付宝小程序是蚂蚁金服未来三年最重要的战略之一,这是我们内部多次强调过的。”阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服副总裁阿玺表示,蚂蚁金服为此专门成立了小程序事业部。

  与微信相似,支付宝小程序早期更多扮演着平台业务场景化拓展的角色,而后逐渐沉淀并向全面商业化开放的方向探索。

  “小程序作为支付宝APP基础的开放,如果涉及到商业的时候,本质上已经意味着,我们(过去)十几年来沉淀、发展的支付宝APP生态就要全面商业化开放。” 蚂蚁金服支付宝小程序事业部总经理管仲打了一个比喻,支付宝APP像是一个黑匣子,商业模式一直通过内部循环模式进行,而小程序则作为连接器,扮演着支付宝APP中心化能力和去中心化结合的载体。

  与前两者的连接器不同,百度、今日头条小程序作用更为干脆些,更多是出于流量变现的考虑。

  按照官方说法,公测期的百度智能小程序,目前开放的入口有四种:搜索、信息流、固定及回访入口;具体来说,搜索入口包括寻址卡、精准sug直达、精准语音直达、熊掌号挂载、自然结果、阿拉丁等;信息流入口包括信息流直接推荐、百家号作者在文章页主动挂载以及文章落地页的自动挂载等;固定入口及回访入口包括百度App下拉二楼、个人中心页等。

  由此可见,百度智能小程序与其他平台小程序的本质区别在于,这是一个流量个性化过滤的过程,也即要做到“所搜即所得”,并保留足够高的自由度,留给开发者、流量主等开发和挂载。这似乎意味着,用户可以直接实现从搜索到品牌的精准直达。

  这似乎是要革新百度原有盈利模式。众所周知,百度竞价排名诟病已久,品牌、商品搜索结果页经常充斥着各种广告植入。此次入口的多方面放开,对于品牌商和用户来说无疑是一种极大利好。但《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)实际体验发现,目前百度智能小程序为品牌商开放的入口,仍十分有限。

  百度搜索特定品牌小程序时,并未在搜索结果页提供相关小程序入口,而是遵从以往的搜索规则。这种有限的搜索直达无疑让跳转小程序效率大打折扣。而对于新用户来说,个人主页则会被强制推荐四个相关小程序。

  从入驻品牌的角度来说,自有小程序出现在新用户个人主页,或许是平台资源扶持福利。但对于用户体验来说,无疑是一种根本性的伤害。小程序不再只是用户体验优化的载体,反而变成了平台和商家利益捆绑的灰色地带。

  相比之下,今日头条小程序关键词搜索相对准确许多,通过在今日头条搜索关键词可以进入,小程序任意页面也均可转发到微头条,也可以随时在小程序页面进行授权设置。

  从对用户搜索实际开放情况,可以看出四家互联网巨头对待小程序仍有着不同的姿态:微信、支付宝给到小程序的资源最高;今日头条在搜索及个人主页全面开放小程序权限,百度则有限开放搜索、信息流等资源位,探索流量变现的新可能。

  小程序的特殊产品形态决定了其有一定开发门槛,尽管比起APP,前者开发成本和周期已经极大缩减,但对于开发者来说,投入产出比仍是进入与否的关键决策因素。

  从表象来看,互联网巨头手握巨幅流量及用户规模,在APP内再造一个小程序生态似乎并非难事,只要倾斜足够多的资源就总能成功。但长远来看,平台“输血式”的扶持只会弊大于利。

  小程序本质只是APP里的一种使用工具,其整体使用频次跟APP内相关用户基数成正比。对于开发者而言,全面投入的前提在于,平台是否具备供商家进行流量转化的清晰路径。

  微信小程序之所以能迅速崛起,一个重要原因在于,平台内品牌商已经在订阅号、微信群、社交裂变、微信支付等探索了相对成熟的用户商业化手段。小程序作为连接B端与C端的补充和升级,使用入口足够多,并且相对H5和APP有一定功能优势,无非是整体服务场景的自然转移。

  而对于拥有八千万商家的支付宝来说,围绕服务将B端和C端在小程序上进行结合,同样再自然不过。对于这两个超级APP而言,借助小程序打通线上线下的路径,也有着明显的相似之处。

  从微信到支付宝,再到百度、今日头条,对于大多数商家来说,大部分功课是将原有探索成熟的模式进行跨平台移植。与其说是在新平台重新搭建一个互动场景,不如说是品牌商们在试着将模式进行多平台复制。

  不过“搬运工”的角色并不总会真正解决问题,微信和支付宝原本有着完整的B2C交易链路,而百度、今日头条等平台本质上仍是流量型平台,明智的品牌商应该谨慎看待新平台们所能提供的潜在增长空间。一个基本的前提是,小程序只是服务成熟B2C生态的载体,而不会是下一个弯道超车的机会点。

  (下载iPhone或Android应用“经理人分享”,恒峰娱乐集团一个只为职业精英人群提供优质知识服务的分享平台。不做单纯的资讯推送,致力于成为你的私人智库。)