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发布时间:2018-11-11 00:53:11 编辑: 浏览次数: 打印此文

  最近,一款名为“值点”的App低调上线,据悉,是今日头条旗下一款聚焦于电商的新产品。

  现在,当你打开今日头条的钱包,能看到放心购和今日特卖两个入口。其中,放心购是其自有的电商业务;今日特卖是导购频道,帮助淘宝、京东等商家导流。

  今年4月,放心购也进行调整,拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,据内部人士介绍,放心购是广告收入的来源之一。

  除此之外,头条系的另一款主力产品,抖音今年也上线店铺功能,用户可以在视频中插入商品链接。

  头条涉水电商,核心目的大概率是为了变现,之前的做法一直是通过向淘宝、京东等主流电商平台导流实现的。亲自下场做电商,目前来看,还是首次。在电商行业竞争已经如此激烈的背景下,值点想要取胜并不容易,此时上线这样一款产品,头条究竟是出于怎样的考虑?

  今天,我们还是秉持三节课的一贯立场,从产品角度出发,观察一下“值点”与其他电商产品究竟有何不同?并在此基础上,试着去讨论,头条对于“值点”这款产品究竟抱有怎样的期待?

  打开值点APP,底部菜单栏主要包括“值得买”、“值得看”、“购物车”和“我的”四个按钮,其中“值得买”为商品浏览页面,“值得看”则是内容浏览页面。

  能够看出,值点有两大核心功能,一个是电商功能,另一个是资讯功能。接下来就分别针对两个功能来对值点进行初步的分析。

  相比起其他电商产品,值点并没有任何硬伤,也没有任何让人形成记忆的创新,初体验时,甚至会认为这是一款简化版的淘宝。但是,当你深入到细节当中去,才发现值点当中一些有趣的变化。

  接下来,我们就从商品供应、呈现方式与使用流程,粗略的来看看值点的电商功能。

  目前,值点提供的商品分类项目共有11个品类,分别为潮搭男装、鞋靴箱包、汽车用品、食品酒水、家用电器、家装家饰、日用百货、运动户外、厨具、钟表和其它(电脑办公、手机数码)。

  从商品定价上看,值点的商品大多数价格都在200元以下,并且,登上首页的商品,虽然不是一线大牌,但大多数都相对成熟,并没有出现类似于vivi、vovo等品牌的商品。

  比如说,在服装这个分类下,值点只有男装,并且大多数咖色、蓝色与黑色夹克等服饰。

  而在生活百货中,大多数都是枸杞,养生壶等商品。甚至出现了伐木锯,并且已售出1235件,让人出乎意料。

  其他分类的商品也基本接近,值点中的商品品类与SKU都不太多,但各个品类下的SKU,都有一个明显的特点——都是一个三四线城市的中年人,尤其是中年男性才会有的高频需求。

  值点在首页推荐的呈现上,选取了商品介绍视频,商品名称,价格与销量。并且,值得一提的是,值点UI设计中,字号与图片大小,都比一般电商APP大一些。

  商品的详情页,能够看得出,值点很大程度上参考了淘宝的逻辑,并没有什么特别的地方。

  说完值点的商品供应与呈现逻辑,最后我们来看看值点购买商品的流程。一句话介绍就是,在值点购买商品,整个流程与淘宝非常接近,唯一值得一提,只有值点的支付手段。

  这件事很有趣,一方面,值点没有使用非常常见的微信支付,更重要的是,值点支持了现在已经非常少见的货到付款功能。

  就像我们开头所说,值点电商部分的功能只能说中规中矩,但是在很多细节上进行了优化。这些优化,就我的判断,背后都体现了一件事——值点将用户定位在了中老年用户,尤其是男性中老年用户上。

  比如说,从选品角度看,值点的商品多是服装、日用品等,并且销量最高的商品,诸如蓝黑色的夹克、养生壶、枸杞、鱼钩鱼线等等,都与中年用户的习惯很接近(穿一件黑色夹克、手拿保温杯保枸杞,喜欢钓鱼是典型的中年男人的形象啊)。

  在产品呈现形式,无论是视频的形式还是更大的字体与图片,非常适用于视力开始下降的中年人使用。

  同样,货到付款也一样,对于很多中老年用户来说,到现在仍旧不信任网购的重要原因是无法解决对于“在线支付”的担心。既然如此,头条就选择通过“货到付款”的形式,帮助用户摆脱这种担心。

  从这些角度来看,我大胆的做一个假设,值点的典型用户很有可能是35-50岁的中年用户,其中以男性为主,主要居住在3、4线城市,收入水平不错,并且对价格不算特别敏感的用户。

  说实话,这些用户与今日头条的核心用户群还是很接近的。换言之,现在的值点,很有可能是一款针对头条核心用户开发的电商产品。

  如前所述,头条已经在电商领域试水多年,只不过之前都是二级电商(简单讲就是,只有导流,自己不做商品售卖)。虽然并没有完整的供应链和后端,但是,头条手中是有大量的销售数据的。

  现在,头条很有可能是选取一些质量有保证,价格并不太高,并且在头条内部销量很好的商品,将其整理打包出来,自己BD商家,形成这样一款产品试水电商。也因此初期的核心用户非常清晰,就是头条的典型用户。

  从这个定位来看,他很像是一款面向中老年用户的“网易严选”,某种意义上,是对中年男性的消费升级。

  如果真是如此,就有可能解释值点功能上线后,最引人关注的一个问题——为什么值点产品中会有信息流的资讯功能?

  值点app与其他电商最大的不同就是,它将底部tab栏中第二个位置设置为“值得看”,嵌入了一个信息流的功能,基本是将今日头条的内容直接搬运过来。

  但是,非常神奇的是,这个功能与值点的电商功能之间没有任何联系,大部分内容与商品并没有直接联系,资讯与商品之间也没有任何跳转方式,也就是说,最起码在感官上,“值得买”与“值得看”这两个功能之间是完全独立的。

  众所周知,产品早期最重要的工作是验证产品的核心假设是否成立,对于值点来说,最重要的可能就是验证头条自己做电商究竟有没有市场,能不能在如此竞争激烈的市场中找到自己的生存空间。在这样的背景下,还将产品中一个重要的位置嵌入一个毫无关联的资讯功能,着实让人难以理解,对于这件事,我在采访了几位资深产品经理之后,提出了这样两个猜想。

  目前来看,主流的电商平台大多都嵌入了内容板块,比如说,淘宝中的淘宝头条、微淘等功能都是内容板块。店铺或者kol可以在这些板块发布各种形式的内容,促进销售和转化。

  虽然没有一手数据,但是从这个功能在产品中的位置能够看出,这一功能的转化效果应该还是不错的。

  换言之,在头条暂时无法借助微信的社交流量的情况下,借助内容获取流量可能是更为有效的模式,更何况,头条已经是现在最为成功的资讯类产品。

  在这个假设下,值点上线资讯功能,就是为了日后通过内容提升转化,获取流量做好准备,先将功能上线,逐步强化用户的使用习惯,待时机成熟,再将电商与资讯之间逐步打通,提升转化率与留存。

  刚刚我们提到,值点所供应商品,其面向的用户与今日头条用户画像很接近。并提出这样一个假设,现在的值点是一款针对头条核心用户开发的电商产品。

  如果这个假设成立,那么值点加入资讯功能的一个可能原因就是,为了更好的承接来自今日头条的流量,因而沿袭了一部分今日头条的产品功能。

  提升用户留存。大量用户刚刚来到值点,不见得熟悉这样一款产品,加入资讯功能,最起码能够帮助不至于立刻流失。并且,作为头条的用户,他们大概率已经习惯了头条的信息流功能,加入这样一个功能,也更容易帮助用户熟悉产品。

  辅助提升用户转化。虽然资讯的内容仍旧是头条中已有的内容,但是,在进行抓取时,很有可能依旧进行了数据分析,只有已经被验证能够提升销售的文章才会被抓取到这里,在值点中强化转化。比如说,资讯中有养生相关的内容,可以将今日头条中销售数据良好的文章抓取到值点当中,提升转化效果。

  获取更多用户行为数据,优化选品质量。这点就不用多解释了,用户看什么内容,与他的消费习惯是高度相关的,这一点已经在很多款电商产品经过验证了,头条在这方面也已经有大量数据,此处不再赘述。

  头条一贯的作风都是数据导向。很难想象,一个功能上线,完全出于某种假象,而不是扎实的数据验证。

  通过将今日头条内部已经被验证有效的内容,收集汇总起来,形成一个优化后的信息流,专门用作优化产品,显然更符合头条的一贯作风。

  今日头条现在可能是整个头条系的孵化器,为头条系孵化出下一个抖音做好准备。某个新产品,先将其以功能的形式在今日头条内部进行数据验证,确认有效后,再独立形成产品,通过今日头条流量获取种子用户,进一步验证产品形态,一旦成功就大举推广。

  如前所述,头条很早就已经有了电商功能,只不过都只是作为流量入口存在,并不能自己直接销售商品。这一次,头条很有可能是将内部一些数据良好的商品和内容单独抓取出来,独立出来形成一款产品,试水电商领域。

  而插入信息流,可能也是这一逻辑的延伸。既然内容转化销售的逻辑已经成立,那么就将转化率最高的内容和销售额最高的产品互相搭配,面向核心用户进行销售。

  但是,目前从值点的功能中,并没有看到特别有效的增长手段,并且,这一逻辑下形成的产品,未来能有多大的增长空间,也不好猜测。当然,也有可能是因为作为一款早期产品,还处于验证产品假设的阶段,可能还不需要更多的考虑这个问题。

  无论如何,现在的值点产品形态多少还是让人出乎意料,他有可能是头条产品方法论的再一次验证,也有可能只是一个错误假设。无论是哪一种,值点下一步的发展都很值得期待。

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